世茂劉輝:產品見真章

曲智靜 林振興2020-11-09 09:44:59來源:樂居財經

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??一身深藍西裝,面向數百位嘉賓侃侃而談,不時揚起手中的激光筆,播放身后巨幕上的TED式PPT,此情此景,讓人恍惚走進了蘋果產品發布會。

??這是10月28日晚上,華北世茂25周年品牌發布會上的一個鏡頭,極盡酷炫的270°LED屏、讓現場科技感十足。站在舞臺中央的是世茂集團副總裁、華北地區公司董事長兼總裁劉輝。

??劉輝一向低調內斂,鮮少出現在公共場合,接受媒體采訪。此次,他在現場做了15分鐘的即興演講,把企業歷史、戰略布局、產品之道娓娓道來,并為即將亮相的CBD雙子——世茂北京天譽和世茂IN三里做背書。

??這是今年華北世茂的兩個重量級新品,位于北京東三環,寸土寸金之地。CBD雙子被視為華北世茂的25周年獻禮之作,更是華北世茂堅守“產品為王”發展路徑上的一次全新落位。

??會場一公里外的世茂大廈,便是華北世茂總部。劉輝的辦公室位于大廈8層, 房間不大,兩張待客沙發,幾盆綠植,陳設簡潔有序。辦公桌一角放著厚厚的資料文件,他通常八點之前就會到工位審批和簽署。

??恰逢華北世茂25周年,樂居財經獨家專訪世茂集團副總裁、華北地區公司董事長兼總裁劉輝,聽他回顧華北世茂25周年發展歷程,講述如何用好“產品杠桿”,以品質撬動規模,實現區域深耕。

??25載:從北京出發回到北京

??“向心,生長”是華北世茂對過往25年的總結和對未來的關鍵詞。而在劉輝眼中,這兩個詞更加具象的含義是:向城市核心而生,與城市共成長。

??1995年,世茂進軍京城的首個作品——亞運花園亮相,自此開啟世茂深耕華北的恢弘篇章。彼時,北京房地產剛剛起步,市場上高端住宅幾乎是空白。亞運花園擁有24小時熱水、對講門禁、煙感系統、會所服務、酒店式管理等一系列超前的產品理念,啟蒙了一代人對高端住宅想象,也為世茂品牌烙下了產品精研能力的基因。

??此后,華北世茂聚焦高檔住宅開發,在北京先后投資開發了華澳中心、紫竹花園、御景園等系列高品項目,劉輝回憶道,當時北京市場幾乎60%的外銷盤都有世茂的身影。

??到了奧運會前,世茂奧臨花園誕生。占地10萬平,6棟高板建筑圍繞著1萬平中央湖景,特聘英國著名的園林設計公司阿特金斯,打造的4萬平米地中海式風情園林,一時間再度引領北京豪宅市場風潮。

??在此之后,華北世茂不僅為城市打造持續迭代的居住代表作,它更著眼于城市群格局,前瞻性地思考城市升級發展的必經之路。以北京為原點,接連落子天津、河北等地,成為京津冀一體化的鏈接者;響應國家“振興東北”號召,布局高端人居沈陽國風盛京,為老工業基地煥發新生提供產業和居住支持;緊跟環渤海經濟圈建設,帶來了濟南世茂時代先聲和青島世茂錦域等臻品項目。

??迄今為止,華北世茂的城市版圖已形成以北京為核心、天津、東北為兩翼,連軸北中國城市群,2020年布局七省11城,同時40余個項目在售。

??一方面,華北世茂在持續增強在華北區域的投資,深耕每一座已落子布局的城市;另一方面,奉行產品主義的劉輝帶領團隊向內修行,苦煉產品基本功。

??通過對產品線的重構升級,近年來,華北世茂向市場輸出了多個龍胤系、國風系、璀璨系及一些列小鎮類優質產品,涵蓋高端豪宅、改善剛需及旅游度假等多種復合型客群,形成全生命周期品類的產品供應。以世茂西山龍胤為代表的高端產品面世后,華北世茂重掌北京市場話語權。

??今年上半年,北京供應多宗優質土地,華北世茂通過合作入股等形式,獲得分鐘寺、工體3號項目的開發權,也就是世茂北京天譽和世茂IN三里。

??市場:產品是王道

??重歸北京市場后,劉輝有兩大切身感觸:一是客戶對產品的理解能力、鑒賞能力和辨別能力都顯著提高;二是客戶除了對物理空間有要求之外,對房子的精神需求也隨之增強。但他并不畏懼,“更懂客戶”是華北世茂突圍的殺手锏。

??從華北世茂25年的開發路徑中,不難發現其產品的迭代路徑:從最開始的物理空間規劃,到滿足個性化需求,再到如今以世茂北京天譽為代表的智慧住宅,它始終能精準把握當下的客戶需求。

??這源于華北世茂和區域掌舵手劉輝對產品至始至終的重視。在1個多小時的訪談中,劉輝提了80余次“產品”。

??在劉輝看來,房地產市場已經進入到“強者恒強,弱者恒弱”的發展階段,買方市場一定會到來。尤其是華北市場,趨勢更加明顯。而在這樣的市場環境中,土地杠桿、金融杠桿、運營杠桿等等,都不及產品杠桿重要。他始終堅信,”大浪淘沙,總要見真章,如果產品在市場上立不住,其他都是空中樓閣?!?/span>

??客戶需要什么樣的產品,成了世茂破題的關鍵。為此,調動華北世茂近10萬的業主資源,堅持做客戶深訪,將需求前置,輔助產品設計,做好服務。與此同時,華北世茂內部獨立設立了用戶服務部門和用戶研究部門,共計50人左右規模。

??如西山龍胤的內庭庭院、雙層動線設計,一渡青青小鎮的的社群運營,以及天津起云灣的浪花藝術館,都誕生于業主對于物理空間和精神場所的多重需求。而今年,將在世茂北京天譽落地的智慧住宅,是華北世茂在產品上的又一次升級迭代。

??想要做“未來生活的引領者”是世茂在產品迭代上的進一步追求。尤其是面對老人、孩子對房間溫度需求不同;白天夜晚大家對房間濕度需求不同;復雜的智能家居系統老人不會使用等等痛點,華北世茂也在努力結合市場經驗提出自己獨到的解決方案。  “房子怎么知道人的需求?設備如何得到實時反饋?”為此,世茂北京天譽創新打造20大智能黑科技,讓傳感器知道,用AI控制,使建筑更懂人。

??為了實現這一目標,世茂北京天譽的設計團隊在每個房間中安裝十余個傳感器,實時回傳溫度、濕度數據,讓房間時刻保持在最舒適的狀態。智能AI系統會不斷學習記錄輸出數據,存儲后可一鍵開啟,老人、孩子也能輕松使用。內置養護反饋,故障代碼回傳至物業,一次上門解決維修問題……此外,納米級凈水系統、真空靜音系統、無感歸家、智能訪客、物流管理等多項看得見、摸得著、用得上的智慧科技,為產品賦能。 當然,這些需求,都源自客戶的真實反饋和調研。比如,疫情期間,很多人不敢打開自家的中央空調和新風系統,擔心交叉感染。為此,世茂北京天譽項目特意為每個家庭單獨配置空調、新風系統,戶與戶之間完全獨立,同時實現分戶分室分時操作。 每個定制化細節功能的背后,都是華北世茂不惜成本、投入大量財力人力的結果,打造真正簡潔、高效的智慧控制系統,實現住宅智慧化,推動產品的再一次變革。

??布局:在城市中扎根

??劉輝的辦公室里,掛著北京和京津冀的兩幅地圖。這兩處,是華北世茂的重中之重。當然除了北京,華北世茂的足跡遍布在東北、山東等地。

??不外出的時候,他就在這里坐鎮,指揮華北世茂600人的大盤子:1個城市公司,4個片區,11城,40余個項目。

??是否會繼續擴張疆域?劉輝給出了否定的答案,“人的精力實際上是有限的,華北世茂的盤子已經夠大了。我們對每個進駐的城市都十分謹慎,一旦判斷城市未來發展、人口數量、經濟數據等指標合格,進駐之后,便會選擇在城市里持續深耕?!?/span>

??另一方面,世茂集團內部建立了“集團-地區公司-城市公司、片區-項目”四級半架構,設置“能者上、弱者下”的作戰規則,鼓勵區域公司內部不斷裂變和成長。劉輝希望,片區如果做得比較大,就把它升級成城市公司,更好實現對城市的深耕布局。

??深耕一個城市,用產品、服務積累口碑?!霸诔鞘猩?,做與好地段相匹配的好產品”,在城市里留下屬于世茂的記憶,才是當下華北世茂的責任與夢想。

??對于這些城市中土地的獲取,華北世茂有一條投資紀律:對于沒有流量的土地堅決不碰。劉輝判斷,在“三條紅線”的壓力下,土地價格會回到相對理性的位置,有流量保證、產品跟得上,拿地的容錯率會更高。

??他自感當下境況,與海明威筆下老漁夫圣地亞哥的遭遇頗為相似:大環境暗潮洶涌,對手實力強大。但劉輝深諳,環境越是艱險,越要堅守產品至上,為客戶創造價值,唯有在最難的市場上不服輸,方能立于不敗之地。

??以下為樂居財經與世茂集團副總裁、華北地區公司董事長兼總裁劉輝對話精選:

??樂居財經:在您看來,世茂是一家怎樣的企業?

??劉輝:世茂是一家非常結果導向、簡單透明企業組織。同時強調變革與創新,這也是世茂總能踏準城市發展路徑的原因。在世茂的7年,我告誡自己和周圍人,永遠不要待在舒適區,要持續學習。

??樂居財經:如何看待產品標準化的復制模式?

??劉輝:奢侈品沒有標準化。還是要根據土地屬性對應不同的產品。產品標準化的價值在于,可以管理成本,但標準化的前提一定是被客戶且廣泛接受且好評的產品。而且標準化,并非一成不變,它應是在標準化基礎上,不斷的迭代升級和做細微的升級。

??樂居財經:如何實現快速擴張下的組織“增肌”?

??劉輝:這幾年華北世茂在人才培養上花了很大精力,目前華北世茂有員工超過500人,除了核心干部的骨干訓練營,每年還要從高校中挑選50-60人精英加入隊伍,也會從社會上吸納優秀人才。內部與外部晉升比約7:3,人才的梯度與厚度是足夠的。

??樂居財經:最近在讀什么書?有什么心得可以分享給大家?

??劉輝:在讀阿德勒的心理學系列,也重溫了《老人與?!?,每一次都有不同的感悟。老人在大海上捕魚,總是無功而返,但這種永不言棄的堅韌值得每個人學習。

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