世茂劉輝:做企業最難是“十年如一日被好評” 也要告別粗放式發展

高拯坤2020-12-17 09:41:57來源:中國房地產網

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??做企業最難的是,“大家對你十年如一日的好評?!?/p>

??12月1日下午,北京東三環外世茂大廈,世茂集團副總裁、華北地區公司董事長兼總裁劉輝在接受中國房地產報(ID:China-crb)記者采訪談到企業發展時表示。

??劉輝的辦公室位于大廈8層,房間不大,兩張待客沙發,幾盆綠植,陳設簡潔有序。辦公桌一角放著厚厚的資料文件,背后掛著北京市和京津冀區域兩幅地圖。

??在不到一個小時的采訪中,劉輝顯得很樂觀,健談的他十分善于拉近彼此的距離。在談及疫情與企業應對措施時,劉輝說,網絡直播、短視頻等新嘗試原本是疫情嚴重時應急之舉,卻讓大家嘗到了“甜頭”,會繼續推行下去。更為關鍵的是,反復的疫情使房企意識到客戶端的需求已經發生不可逆轉變,唯有過硬的產品與服務才能贏得未來。

??信奉產品至上的劉輝也有著自己的危機感。他認為,未來房地產市場將在相當長時間內延續平穩運行基調,在行業從不成熟走向成熟過程,房企投資會趨于謹慎,更重視高質量銷售和回款。

??在采訪臨近尾聲時,劉輝異常確定地說,“粗放式”發展已是過去,房企唯有練就“真功夫”才能在未來占有一席之地。

??從被動應急到主動創新

??“這些新嘗試是以前想都沒有想過的,既然用著有效果,就值得我們繼續做,甚至可以把這些新嘗試逐步常態化?!弊谵k公桌后面的劉輝,講出這句話時臉上不無期待的神色。

??他口中的新嘗試,指的是在項目營銷時采用直播賣房、短視頻、VR選房等“新技術”——這些在新冠肺炎疫情暴發后,被房企們拿來應急的一個個辦法。

??在談及這些新嘗試實際效果時,劉輝直言,這是一個新事物,在前期啟動階段效果沒有大家預想的那么好,但也不算差,已經有越來越多的人嘗到了新技術的“甜頭”,愿意繼續推行下去。

??“比如,剛開始我們認為直播賣房本質是大宗產品推介,不像賣日常用品那么簡單,客戶對此是否感興趣充滿了不確定性。經過一段時間嘗試,我們發現直播時與客戶的互動是非常密切的,到訪流量比預期要好?!眲⑤x感嘆,不足的是在大宗產品成交中,到訪未必能完全轉化為成交?!?/p>

??即便如此,劉輝依舊很有興趣和信心。他表示,疫情最嚴重時,大家嘗試新的推廣方式是被動的為了應急,結果卻不經意間打開了營銷方式多元化大門,嘗到甜頭的房企已經從被動接受開始了主動創新,即便是現在疫情得到了有效控制,大家還是愿意繼續在推廣方式上做新的嘗試,甚至是逐步常態化。

??在營銷工作以外,劉輝還感觸到了更多變化。他說,疫情發生后,最明顯的變化是客戶需求發生改變:一方面是客戶獲取產品信息渠道更加多元化;另一方面是客戶更加關注居住體驗,改善需求旺盛。這些變化促使房企轉變推廣方式,花費更多時間主動探索產品和居住理念。

??令劉輝更加樂見的是,從被動到主動創新、把不可能變為可能,不僅僅是外在形式上的改變,更無形之中為企業注入了一股新的創新基因。劉輝相信,在這種創新精神的加持下,經過一段時間發展,主動創新推廣方式對于房地產行業和相關企業來說,將是一個不可多得的發展新機遇。

??市場不差,房企投資將更慎重

??疫情之下,挑戰與機遇同在,誰的抗沖擊能力更強,就能夠在今后的發展中更勝一籌。

??在談及企業組織架構和新業務是否因疫情有所調整時,劉輝顯得底氣十足。他表示,組織架構并沒有因為疫情進行調整,唯一稱得上變化的就是線上的視頻會議比以往變得更多了。在新業務開擴和區域布局上同樣沒有太大變化,即便是有所調整也與疫情關系不大,整體上還是按照企業戰略規劃有序進行。

??圍繞著戰略布局,劉輝分析說,近幾年房地產市場整體比較平穩,未來機會將更多存在于人口聚集城市。對于房價,劉輝稱,如果將時間周期拉長,比如五六年或者七八年之后,受人口自然外溢影響,房價應該會出現合理略微上漲,特別是交通、產業較好容易產生集聚效應的地方,房地產潛力會更大。

??以劉輝掌舵的華北世茂為例,截至今年,其城市版圖已形成以北京為核心,天津、東北為兩翼,連軸北中國城市群,布局七省11城,有40余個項目在售。今年上半年,北京供應多宗優質土地,華北世茂通過合作入股等形式,獲得分鐘寺、工體3號項目的開發權,即CBD雙子——世茂北京天譽和世茂IN三里。

??戰略上的穩扎穩打使劉輝能夠更理性地看待房地產調控。對于今年新出的“三道紅線”資管新規,劉輝認為,新規有助于房地產行業健康發展。過去這些年,房企資金層面的監管都是靠自家風控部門完成,新規出臺后倒逼著房企去正常思考房地產邏輯。

??基于此,劉輝分析稱,過去拼命砸錢、盲目投資“粗放式”發展行為將越來越少,房企在進行新布局和投資評估時將會更加慎重,會更看重銷售質量和回款效率,這將使得未來房地產市場本身就強的城市越來越強,本身就弱的城市房地產市場可能會越來越弱。畢竟在房地產利潤再一步進入下降通道時,房企更看重去化率,要考慮到底哪里的房子更好賣。

??至于規?;?,劉輝認為,以后大家會重視規模,但不會再像前幾年看的那么重。在房地產行業從不成熟走向成熟的過程中,只有具備真功夫和真正專業競爭力的企業才能夠賺錢和存活?,F在,擁有嚴格紀律、真正做好產品、認真滿足購房者需求的企業未必難過,但一直“粗放式”發展的企業一定非常痛苦。

??采訪臨近尾聲,劉輝總結說,做企業最難的是“大家對你十年如一日的好評”。

??對 話

??中國房地產報:今年業績怎么樣,有沒有達到預期?

??劉輝:業績還算不錯,因為在華北市場中,北京市場表現得一直都比較平穩,加之今年世茂在北京的項目比較多,銷售情況也比較好。

??中國房地產報:今年是你從業以來最難的一年嗎?

??劉輝:不是,至少2008年比今年更難,有很多地產企業沒挺過來。但不可否認的是,今年對于房地產人來說也是刻骨銘心的,因為疫情的嚴重性超出了所有人預估,特別是對房地產行業的沖擊我們是嚴重預估不足的。

??中國房地產報:大家都在說“產品為王”,判斷產品好壞的依據是什么?

??劉輝:客戶對產品的要求越來越高是一個不可逆的趨勢,但想要把“哪一家企業的產品最好”描述清楚很難。房企要更多地從客戶角度思考問題,畢竟消費者是最有發言權的。對于很多人來說,房子已經不僅僅是遮風避雨的場所了,更包含著人的精神寄托。

??中國房地產報:怎么看待智慧住宅?

??劉輝:智慧住宅不是為了智慧而智慧,而是為了真正地解決人們生活中無法解決的問題。

??中國房地產報:很多人說2021年市場不好,你怎么看?

??劉輝:未來樓市的好與壞很難準確判斷,所以更重要的在于我們要立足當下,踏踏實實走好每一步。

??中國房地產報:作為過來人,建議年輕人買房子嗎?

??劉輝:如果條件允許,還是應該買房子。

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