破局線上經濟,我樂家居的營銷基因再造

2020-10-23 11:44:45來源:中房網

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  最近盛傳,高圓圓10.31將空降我樂家居直播間,聯想此前薇婭帶貨索菲亞、孫儷現身歐派直播、紅星美凱龍矢志建立明星直播矩陣……不得不說,在一些決策者還在猶豫該不該做明星直播時,頭部玩家們已經邁出了堅實的一步。

  狼真的要來了。

  加碼直播

  和2年前的低調布局不同,進入2020年后,一向以實體店為重的我樂家居,開始大踏步突圍線上營銷——里程碑的事件是,10月31日14點,我樂家居將攜手旗下品牌代言人、知名女星高圓圓,在淘寶天貓直播間開啟一場“員工+高層+明星”的立體直播大秀。據不完全統計,今年我樂家居累計直播場次約150場。

  事實上,在直播模式的經驗積累和創新迭代方面,我樂家居穩扎穩打。自首次嘗試“線上種草”的云帶貨模式后,今年3月份,集結多位高管亮相我樂家居“品質315”千萬補貼、萬元免單的全國直播活動,創下了不錯的成交紀錄;4月,我樂家居“千城造富計劃”線上招商峰會,吸引上千目標經銷商觀看;到“五一”時,更是首度聯合全球最大的頂級寢具制造商絲漣(Sealy)品牌推出“買我樂,搶絲漣床墊”全年狂歡活動,有效賦能門店帶單轉化。

  在不斷努力中,直播變成了我樂家居集帶貨、引流、教育、招商、培訓、訂貨會、價值輸出、老粉互動的綜合契機平臺。此次10月31日的直播盛宴,更是邁出了我樂家居明星直播的重要一步。

  通過多維度的線上直播活動,以及名人效應的高舉高打,我樂家居的線上營銷聲量持續走高。

  頭部玩家的角逐

  相對于我樂家居,紅星美凱龍在明星直播上的深度試水亦可謂首屈一指。

  9月23日,同樣是攜手高圓圓,所不同的是,紅星美凱龍BOSS團還組建了央視名嘴團,再創淘寶直播新紀錄,奪得家居行業頻道和家具住宅標簽的總觀看人次、總觀看人數、每小時觀看人次、每小時觀看人數4項直播數據第一。

  從消費者角度來說,直播行為全方位滲透日常,明星直播能更有效、快速地觸動粉絲受眾,在與明星互動的過程中,不知不覺就刺激了“買單”欲望,這也是為什么明星直播正在成為家居行業營銷標配的原因所在。

  在這一波營銷變革中,品牌意識強、資金充裕的頭部家居企業自然走在了前面,包括薇婭帶貨索菲亞,姚晨現身歐派直播,以及如今的高圓圓空降我樂家居直播間、紅星美凱龍矢志建立明星直播矩陣,都是典型代表。

  總體預測,今年各行各業直播帶貨營業收入或將到達1萬億,占電商零售總額的約10%,未來三五年內則可能遞增25%-30%。其中,明星直播對家居銷售轉化的強大助力仍將不容小覷。

  破局營銷深水區

  然而,在直播泛濫、明星活動費用高企、直播數據亂像等背景下,企業如何穩步走好明星直播“深水區”,實現從量變到質變的飛躍,真正拿下“線上”這個傳統家居業難啃的“硬骨頭”,推動線上、線下營銷網絡升級與融合,是行業都在思考的問題。

  我樂家居的做法是,將明星直播打造成“門店+新品+明星”的聯合營銷活動,營造出“1+1+13”的效果。

  具體而言,活動將采取明星直播探店形式,全方位展示我樂上海旗艦店的新品和精品,直播當天將推出定金翻倍、大牌惠送、爆品秒殺、紅包福利等系列重磅優惠,調動消費活力。同時,借勢高圓圓輕奢、大氣態度以及高人氣、高流量的社交屬性,我樂家居將同步推出高圓圓個性化聯名款定制家具,實現品牌與代言人的強捆綁互動運作。

  配合直播經濟,我樂家居還發力深挖私域流量(如短視頻、微信小程序、公眾號、社群)的獲客潛能,加大了公域流量(如天貓、騰訊、頭條、百度、新媒體)的投放力度,全渠道持續輸出“我樂,設計讓家更美”的品牌故事、文化內涵以及品牌態度,共同為新零售賦能。

  此外,公司早在幾年前布局的數字營銷與專用設計軟件,在今年得到了大規模的推廣和應用,滿足用戶足不出戶零接觸實現款式、方案、價格、服務等多方面的定制家具選購需求。

  各項措施之下,為我樂家居的業績帶來不菲成效。根據定制家居的9家上市公司半年報披露信息顯示,2020年1-6月,我樂家居是唯一一家營收和凈利潤實現雙向正增長的企業,其中,直播、短視頻、電商等線上渠道對銷售的賦能,居功至偉。

  “營銷是一場永不停歇的升級迭代馬拉松?!蔽覙芳揖佣录娓笨偨浝硇鞚诮忉尮镜木€上營銷戰略時表示,直播只是新經濟模式的一個代表,當前行業廣泛面臨零售分化、營銷演進、消費升級的挑戰,處處是戰爭、時時有機會、分分見生死,“唯有生于憂患,不斷創新動銷,方能長存?!?/strong>

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